Come si riconosce un genio? Qual è il confine tra un imprenditore e un rivoluzionario, tra un produttore di oggetti e un progettista di futuro? Forse accade quando un’ industria forma una cultura, un prodotto si trasforma in un’ abitudine e un uomo diventa un paradigma: testa inimitabile, vicenda imprevedibile, successo irriproducibile. È il cervello che conta: i girocollo neri e i Levi’ s 501 si comprano.
È stato costretto a diventare un personaggio, Steven Paul Jobs. Lo è anche oggi, dopo aver lasciato il timone al fidato Tim Cook, e aver scritto – con un ottimismo che è il sale e il segno dell’ America – «credo che i giorni migliori e più innovativi di Apple siano davanti a noi». Da utenti appassionati ce lo auguriamo, anche di fronte all’ evidenza della malattia. Ma diciamolo: anche i giorni dietro di noi sono stati memorabili, comunque vada.
Apple è nata con Steve Jobs, senza di lui era moribonda, con lui è risorta. C’ era una mistica, nel marchio della mela morsicata, in cerca di un profeta. Ma l’ aspetto ieratico, il carattere difficile, l’ egocentrismo e gli annunci teatrali non sarebbero bastati. L’ America è piena di personaggi, sceneggiature e coreografie. La differenza l’ hanno fatta i prodotti.
Il Macintosh, o Mac, è stato il primo personal computer di successo dotato di un mouse e di un’ interfaccia grafica: le icone sostituivano i comandi digitati sulla tastiera (command-line interface, terminal emulator). Un cubo magico, una stranezza e una provocazione. Uno schermo che sorrideva, accendendosi. Venne lanciato da una pubblicità televisiva firmata da Ridley Scott, trasmessa durante il terzo quarto del Super Bowl XVIII il 22 gennaio 1984: una citazione di George Orwell, un invito a salvare l’ umanità dal conformismo di IBM, e dai suoi tentativi di dominare il mondo dei computer.
Ricordo l’ emozione, una domenica mattina, a New York: ho visto una borsa cubica per computer, l’ ho comprata e ho deciso che qualunque cosa andasse lì dentro dovesse essere geniale. Venticinque anni dopo, posso dirlo: non mi sbagliavo.
Come tutti gli appassionati – una setta oggi diventata una chiesa, con i suoi conformismi – ho resistito sulla barca di Apple attraverso tutte le successive tempeste: la cacciata di Jobs, un portatile pesante e sbagliato (Macintosh Portable, 1989), un altro piccolo e fascinoso (Powerbook 140, 1991), la serie prevedibile dei Performa (1992-1997) e finalmente, con il ritorno di Steve J., l’ approdo su coste sicure. Nel 1998 il momento decisivo: il coloratissimo iMac, disegnato da Jonathan Ive – lo stesso di iPod e iPhone. Più di 800.000 pezzi venduti nei primi cinque mesi, software nuovo e sorprendente (per foto e video): si avvicinava la fine del secolo e la fine dell’ esperienza – eccitante, irritante – di sentirsi in minoranza. La domanda «Ma è compatibile?» (sottinteso: con i programmi Microsoft) perdeva significato. L’ avvento di Internet e del protocollo IP livellava il campo. E in quel campo improvvisamente piatto, il cavallo di Steve Jobs non aveva rivali.
La storia è sufficientemente nota: iTunes è del gennaio 2001, iPod dell’ ottobre 2001, iPhone del 2007, iPad del 2010. Quella piccola «i» che precede i nomi è stato un grande colpo di marketing: in inglese suona come «io», e fotografa il decennio dell’ autoindulgenza. Ma c’ è molto di più, nell’ intuizione di Jobs. Quegli oggetti sono diventati l’ icona emotiva degli anni Duemila. Guardiamo un iPhone – o una delle sue molte imitazioni – e vediamo il ponte tra il passato prossimo e l’ immediato futuro.
La biografia dell’ uomo che ha creato questo può apparire eccezionale, ma contiene diversi elementi che lo avvicinano ad altri connazionali che hanno fatto la storia. Come Barack Obama, Steve Jobs è nato da uno studente straniero e da una ragazza americana (il padre biologico era siriano, Steve venne adottato da Paul and Clara Jobs, genitori di grande cuore e pochi mezzi). Come il coetaneo Bill Gates – entrambi del 1955, ambedue esordienti nel garage di casa – SJ s’ è rivelato un fallimento accademico. Bill ha lasciato Harvard, dopo essersi distinto nel calcolo e nel poker; Steve ha mollato Reed College (Portland, Oregon) dopo un solo semestre, ma ha continuato a frequentare i corsi che gli interessavano, mentre riciclava bottiglie di Coca-Cola a 5¢ per guadagnarsi da vivere. Uno in particolare: quello di calligrafia, che anni dopo gli avrebbe suggerito di dotare il Mac di una grafica rivoluzionaria, prontamente imitata da Microsoft e da tutti gli altri. «Unire i puntini», dice ora SJ con insolita modestia.
Sia chiaro: l’ uomo, per quanto brillante, non ha l’ esclusiva dell’ intuizione e dell’ innovazione. Ci sono stati – nello stesso Paese, nella stessa industria – fuoriclasse prima di lui e dopo di lui (Intel, Microsoft, Amazon, Google, Facebook e Twitter ne sono la prova). La capacità di Jobs è stata quella di trasformare una fantasia in un prodotto. Non tutti se la sentono. Tredici anni fa, in un’ intervista per il «Corriere della Sera», Bill Gates mi ha detto: «Io do per scontato l’ avvento di una grossa novità: una tavoletta portatile che ha una risoluzione tale che ci permetterà di leggerla a letto e di tenerla nella borsa». Però iPad non l’ ha fatto Microsoft. L’ hanno fatto Apple e Steve Jobs.
Una qualità che è di pochi: essere profondamente contemporanei e, insieme, sempre un poco avanti. Saper sognare e, con la stessa baldanza, reagire alla distruzione dei sogni. Il fallimento in America non è un marchio d’ infamia: vuol dire, come minimo, averci provato. Cacciato dalla Apple – «la cosa migliore che mi sia capitata nella vita» – il trentenne Steve ha fondato Pixar, e Pixar ha creato Toy Story, il primo film di animazione creato da un computer. Nella sua autobiografia, John Sculley, l’ ex dirigente della PepsiCo che estromise Jobs nel 1985, ridicoleggiava così le ambizioni del rivale: «Per lui Apple avrebbe dovuto diventare una meravigliosa società di prodotti di largo consumo. Un progetto lunatico. L’ high-tech non può essere progettata e venduta come un prodotto di consumo». How wrong can you be, ma quanto ci si può sbagliare, ha scritto il «Financial Times», commentando l’ infelicissima profezia.
Steve Jobs è certamente un vincitore: non un uomo mite. È un personaggio che ha inventato il futuro, come recita il titolo della biografia scritta da Jay Elliott, ex vicepresidente esecutivo Apple, con William L. Simon (Hoepli, 2011). Un uomo consapevole del suo valore, e poco disposto alle critiche: Apple Store rifiutò una biografia poco rispettosa (poi riammessa). La rivista «Fortune» ha scritto nel 2007: «Steve Jobs è considerato uno dei principali egomaniaci della Silicon Valley». Il co-fondatore di NeXt, Dan’ l Lewin, ricorda così il lavoro insieme, negli anni Ottanta: «Alti e bassi. Gli alti erano incredibili, ma i bassi erano inimmaginabili». L’ ufficio di Jobs ha risposto: «Il suo carattere è cambiato, da allora».
Cambiato, certo: ma nessuno sembra sapere esattamente come fosse, e cosa sia diventato. Si favoleggia di una relazione giovanile con Joan Baez – meritevole di aver amato Bob Dylan. Si cita spesso una passione per i Beatles, indicati come modello di business («Erano quattro ragazzi che tenevano sotto controllo le reciproche tendenze negative, si equilibravano a vicenda. E il totale era più grande della somma delle parti»). Come tutti i miliardari americani Jobs ha acquistato case a New York che non ha abitato, guida Mercedes senza targa e coltiva curiose abitudine alimentari: è un «pescetariano», solo pesce niente carne. Dettagli.
Tre anni fa, il 28 agosto 2008, Bloomberg ha pubblicato per sbaglio il suo necrologio, con tanto di spazi bianchi per la data e la causa di morte. Steve ha risposto con umorismo, citando Mark Twain: «Reports of my death are greatly exaggerated», le notizie sulla mia morte sono notevolmente esagerate. Ma da allora non ha più risposto a domande sulla salute. «Nessuno vuol morire», ha detto anni fa. «Anche quelli che sono sicuri di andare in paradiso non hanno alcuna fretta». Dev’ essere ben strano per lui lasciare il comando mentre Apple vale in Borsa quanto le 32 maggiori banche europee. «Un piccolo capolavoro» l’ ha definito ieri Luca Annunziata su «Punto Informatico»: «Steve Jobs sembra riuscito a trasformare anche le sue dimissioni da Ceo di Apple in un momento topico e nodale dell’ esistenza dell’ azienda che ha contribuito a plasmare, rilanciare, che ha portato al successo. Jobs lascia in un momento critico dell’ economia globale, in cui le Borse faticano e la sua azienda nonostante tutto tiene e guadagna». Così è: l’ uomo non finisce di sorprendere.
Il 12 giugno 2005 Steve Jobs ha parlato ai laureati di Stanford. In quel «commencement address» – noi lo chiameremmo pomposamente lectio magistralis – ha spiegato la sua filosofia di vita e di lavoro, e ha parlato della malattia con un ottimismo che – a distanza di sei anni, un trapianto e molte ansie – appare commovente. Un discorso di quindici minuti, che consigliamo di ascoltare in Rete: «They only way to do great work is to love what you do. If you haven’ t found it yet, keep looking, and don’ t settle», l’ unico modo di fare un grande lavoro è amare quello che fate. Se non l’ avete ancora trovato, continuate a cercare, e non accontentatevi.
Come consiglio di un egocentrico, sembra abbastanza visionario.
di Beppe Severgnini (da Corriere della Sera)
Andrea Silenzi, MD, MPH, PhD 